当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 让消费者为你构思一个省级市场的营销策略 作者：李子雯 日期：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]

《湖南居民消费市场研究白皮书》之手机消费市场研究
    众所周知，我国实行改革开放政策以来，经济得到快速发展，国家综合实力和人民生活水平得到很大提高。在这期间，我国经济经历了东南沿海开放、西部大开发、东部振兴、中部崛起。在不同时期，各级政府都积极响应国家政策，一方面，利用本身本地现有一切可以利用的资源全面发展本地经济；另一方面，借力国内外先进的技术、资源、资金、经验等为本省本地的经济发展寻求支持和帮助。
    由此可见，各级政府在打这场经济发展的持久战的过程中，无论是利用自有资源还是借助外部力量
，都需要对本省本地的经济状况有深入的了解，那么如何才能更深入的了解本省本地的经济状况呢？除了获取一手的本省本地的资源现状，国家统计部门的相关人口、经济、资源数据，各企事业单位的财务报表、生产记录外，更需要深入的了解本省本地居民的消费现状、消费能力以及未来的消费欲望，对企业、产品的喜好及预期。
    那么，对本省本地的居民消费状况进行如此深入的调查，其意义何在呢？笔者认为，通过研究，帮助省内外投资企业解答“为什么要进入目标市场”、“怎样进入目标市场”、“进入目标市场的注意事项” 等的问题。一方面，可以帮助政府/单位更清楚地认识自己；另一方面，可以让省外投资企业更快的认清投资对象，从而更精准的进行资本/资源分配，从而既获取自身预期的利益，地发展本地经济，提高人民生活水平。
    笔者作为一名研究人员，负责了新生代市场监测机构从2005年至2007年三年间所有的居民消费状况调查，从而帮助当地政府深入发掘本省本地的资源优势、消费潜力等，为当地政府的招商工资提供了数据的支持和策略依据。
    笔者负责完成的居民消费市场研究成功案例如下：
    
     下面笔者就以《2006湖南消费市场研究白皮书》为例，通过项目简介、结果呈现两个方面来讲述如何通过居民消费状况研究，让消费者为政府/企业构思一个省级市场的营销之路。
    一、   项目简介
    自2005年中部崛起的开启之后。湖南省随着工业化进程不断加强与推进的同时，投资和消费需求对经济的拉动逐年增强。
    继2005年，对湖南省汽车、家电、IT/通讯、快速消费品（食品/饮料/烟酒）四大主要行业目前的消费市场状况、未来的发展潜力的深入调查之后，由《潇湘晨报》牵头，委托新生代市场监测机构再次就湖南省六大主要行业消费者市场的现状及未来发展潜力等方面进行深入全面的透析，以期通过研究，为解决“为什么要进入湖南市场”、“怎样进入湖南市场”、“进入湖南市场的注意方面”等问题找到数据的支持和依据，从而为湖南消费市场的找到方向，为做湖南市场的企业服务。
    此次研究，采用入户访问的方式，研究湖南省长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州、衡阳、益阳八个主要城市的居民的基本情况，深入了解在这八个城市中通讯/IT产品、家电、快速消费品（烟/酒/食品/饮料）、汽车、房地产、医药/医疗保健品等六大类产品，对于这八个城市的居民来说，目前的拥有状况、购买习惯、消费能力；产品种类偏好、品牌喜好；以及对衍生产品及服务的认知度、满意度；对城市配套设施的满意度、认知度；消费者未来的消费潜力等等，从而深入剖析湖南省六类产品的市场状况，未来发展潜力。
    样本量：
    预计共调查2000个样本，富余样本10%。其中，长沙，400个样本；株洲、湘潭各300个样本；常德、岳阳、郴州、衡阳、益阳各200个样本
    二、   结果呈现
    下面笔者就以湖南省居民手机消费市场为例，从一个侧面展现湖南省居民消费市场的主要状况。
    湖南省居民手机产品消费状况研究的主要内容如下所示：
    拥有率、预购率、拥有数量
    拥有/更换手机年限
    类型（拥有/预购）
    品牌（拥有/预购）
    档次（拥有/预购）
    制式（拥有/预购）
    手机操作系统、外观、功能、彩屏的选择
    消费力：购买价格（拥有/预购）
    购买考虑因素
    购买地点选择，手机购买时的心态、行为、促销活动及赠品选择
    手机供应商及通信服务的选择、月话费支出
    通过对以上内容的分析和归纳总结，一方面，深入分析湖南省手机消费的现状；另一方面，从数据的角度对湖南省未来的手机消费市场，给与营销建议和策略的支持。
    湖南省手机消费现状的调查
    （1）   手机拥有量
    目前湖南省有78.5％的居民拥有手机，居民平均拥有手机1部。居民手机拥有率略高于05年的72.5%。
    
     （2）   品牌选择
    如下表所示，目前湖南省居民手机消费市场中，诺基亚、三星和摩托罗拉位居前三，占有整个手机品牌市场的61.9%，高于05年这三个品牌的市场份额总和（55%）。湖南省手机品牌市场集中度相对较高。

     （3）   消费价格
    从目前湖南省拥有手机的居民中，现有最新手机的价格来看，湖南省居民平均购买手机的价格是1506元，手机档次集中在高档品牌的中档价位（23.1%）和中档品牌中档价位产品（23.4%）。
    
     （4）   手机运营商及服务的选择
    从手机运营商的选择来看，中国移动在湖南省手机运营商市场中占有绝对的优势。详细如下图所示：联通和小灵通虽然分列二三位，但市场份额远不及中国移动。

     从手机服务的使用情况来看，市内通话（97.9%）和短信业务（83.4%）基本上是湖南省居民使用比较频繁的业务。长途通话的使用位居第三（60.7%），与此同时彩信和彩玲也是使用较多的增值服务类型。此外与互联网相关的服务，如铃声下载、网络游戏、QQ聊天也占有一定比例。
    话费支出方面，湖南省居民平均每月支出为97.71元，68.8%的居民约手机平均支出在50-150元之间。
    湖南省手机市场营销的建议
    （1）   细分市场的选择
    由于目前手机市场竞争激烈，产品品牌品种呈现多样化。消费者在选购手机时面临的选择也势必更多。湖南省手机消费市场，未来又呈现怎样的局面呢？下面笔者就从五个方面加以阐述和说明。
    手机预购率:

    
    
     分析可见，虽然目前湖南省的居民拥有的手机，近九成都是非智能的普通手机，但是在未来有手机计划的居民中，33.1％的人都选择PDA智能手机，此类手机的预购率达到了拥有率的三倍以上，可见，未来在湖南省手机消费市场，PDA智能手机将会有大幅上涨。
    预购品牌：
    在各种手机品牌中，诺基亚无论是目前的市场占有率还是未来的预购比例都占有绝对领先地位，尤其是未来的预购比例高达55.3％。
    预购手机功能选择：

     在湖南省，居民未来选择手机时，71.4％的人认为手机必须具备彩屏功能，其次有59.9％的人希望手机能够带MP3功能。此外手机是否带蓝牙功能，能否上网也是湖南省居民认为手机必备的功能。
    由此可见，未来湖南省手机消费市场中，彩屏带MP3，附带蓝牙和上网功能的手机将非常受手机购买者的青睐，是手机消费的主流产品。
    预购手机外观选择：

     在湖南省，未来有购买手机计划的居民，直板手机是近一半人的首选，其次也有27.4％的人会选择购买翻盖手机。而在手机天线的选择上，84.7％的人都偏爱内置天线，由此可见，未来湖南省手机消费市场中，外形简洁的直板内置天线手机将成为消费主流。
    （2）   细分市场定位
    消费者在选购手机时，往往会经过多方面考量，结合各种因素，通过漫长的考察过程，最终确定购买哪种价位、品牌、性能等的手机。
    
     分析可见，价格不再是湖南省居民选购手机时重要的考虑因而，而更多的会考虑手机的品牌、功能外观等（如上图所示）。

     从手机档次来看，湖南省目前拥有手机的居民中，中档品牌中档价位手机和高档品牌高档价位手机市场占有率相当，且远高于其它档次手机；而从居民未来的手机预购情况来看，高档品牌的中档价位手机备受青睐，由此可见，在湖南省未来高档品牌的中档价位手机将成为手机消费的主流。
    （3）   定价策略
    分析湖南省手机消费市场，未来高档品牌的手机在湖南省市场将呈稳步上升趋势。而从湖南省居民手机消费力来看，未来居民平均预购的手机价格（1884元）明显高于目前拥有手机的平均购买价格（1506元）。因而，未来湖南省居民手机消费心理价格呈上升趋势。结合目前手机产品价格走低的趋势来看，未来湖南省手机消费市场将是一个充满活力的消费市场。
    （4）   促销策略
    地点选择：
    专卖店是湖南省居民选购手机时主要且重要的场所，选择率占63.1%，比例远高于其它销售场所。因此，在湖南省手机消费市场，手机专卖店应该是最有效的促销场所。
    目标人群确定：
    在湖南省，有31.4%的居民因市场供货原因没有购买到满意的手机会持币待购。在持币待购人群中，49.9%的人都是价格敏感型。因此，未来湖南省手机消费市场可以采取一些有针对性地促销活动，吸引这部分持币待购的顾客提前购买手机。
    
     促销方式选择：
    对于手机销售时的促销活动，湖南省居民中37％的人希望购买手机同时获得赠品，也有二成多受众希望商家能推出特价销售或幸运抽奖之类的活动。当提及希望获得怎样的赠品时，53.2％的消费者首先想到了和手机相关的赠品，手机话费是消费者最期望商家赠送的，手机位居第二；此外，也有32.8％的消费者期望获得数码相机或摄像机。
    总之，派发赠品，尤其是派发通讯/数码产品是最有效的促销手段。
    （5）   广告策略
    毋庸置疑，广告是进行产品促销时的有效手段，对于湖南省手机消费市场来说，也不例外。
    
     总的来说，湖南省居民过去一年内接触的媒体及媒体广告，除了家庭电视外，就是报纸/杂志，而在对媒体广告的信赖程度上，报纸/杂志的信赖度也是位居第二，高于其它媒体。
    相对而言，湖南省居民，汽车、手机、家电等大家耐用消费品除了在电视上获取信息外，第二信息来源渠道是报刊媒体，可见，报刊媒体对于这类产品的广告价值相对较高。33.5%的长沙市居民每天都阅读报纸，28.6%的居民表示不会更换自己阅读的报纸，20%的居民经常阅读报纸中的广告。
    因此，选择深受居民喜爱和有着广泛受众的媒体是湖南省手机市场重要的广告投放策略。  


作者：李子雯 毕业于西安财经学院，主修市场营销，管理学学士，现就职于北京新生代市场监测机构。从2003年开始，一直在媒介领域从事研究工作，拥有近5年媒介市场研究经验。在媒介及广告价值研究、媒介营销咨询、媒介广告市场研究也以及省级居民消费市场研究等方面拥有丰富的研究经验，并在《亚洲户外》、《现代广告》等专业期刊上发表了多篇文章，参与撰写了《2005年湖南省居民消费状况白皮书》、《2006年湖南省居民消费状况白皮书》（新华书店发售）。曾服务过的公司如下：电波媒体：CCTV-2；平面媒体：财经、电脑报、今日风采、时尚、钱江晚报、深圳报业集团、潇湘晨报、南方都市报、湖南日报、济南时报等；户外及新媒体：分众传媒、航美传媒、广源传媒、上海东方明珠、上海地铁、上海玺诚传媒、央视三维、信语通等；网络媒体：腾讯网；省级居民消费市场研究：湖南省居民消费状况研究、济南市居民消费状况研究电话：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com